Marketing masivo contra marketing objetivo (Parte II)

Leí una vez un buen artículo sobre diferenciación de producto y segmentación de mercado como estrategias de marketing alternativo, comparaba a la empresa que ofrecía una variedad de productos con la compañía que diseñaba productos para segmentos específicos del mercado. La segmentación de mercados sostenía que todo mercado consiste en grupos de consumidores con necesidades y deseos similares.

Podemos ver el caso de los compradores de pasta de dientes, como algunos buscan principalmente la protección contra la caries, otros el mejor aliento y otros los dientes más blancos. Por eso no sorprende que las diferentes marcas promuevan un beneficio u otro, con la esperanza de convertirse en la marca elegida para su segmento objetivo.

Hace 80 años, General Motors sucedió a Ford para convertirse en el fabricante más grande de automóviles en Estados Unidos como resultado de haber reconocido la importancia de la segmentación.

Mientras que el buen anciano Henry Ford había ofrecido a sus clientes «cualquier color siempre que fuera negro», GM adoptó la estrategia de diseñar y ofrecer un vehículo para cada bolsillo, cada propósito y cada personalidad.

Entre 1920 y 1923 la participación de Ford en el mercado bajo del 55 al 12%.

Puestos a fragmentar el mercado se reconocen tres tipos, nivel segmento, nivel nicho y nivel celda.

Cuando los clientes buscan beneficios similares, por ejemplo un precio bajo (segmentación por beneficio) o comprar en una determinada zona (segmentación demográfica) y así muchas más en función de como queramos argumentar.

Por lo general diferencia a grupos más reducidos de consumidores que tiene necesidades más definidas o combinaciones únicas de necesidades. Este nivel satisface altamente las necesidades del cliente pues está mucho más enfocado, un ejemplo puede ser un nicho que pretende automóviles muy costosos del tipo de competición como Ferrari, otro tiene un nicho que busca coches menos costosos un poco menos veloces pero sin embargo poderosos como Porsche, otro nicho que pretende un automóvil más convencional con un rendimiento deportivo como un BMW e incluso otro nicho que busca un coche que parezca deportivo pero sin tanto rendimiento como un Ford.

Las compañías incluso pretenden identificar grupos de consumidores aún más reducidos, que compartan algunas características que proporcionen oportunidades de mercado, estos grupos se detectan por medio de bases de datos de consumidores con información sobre datos demográficos, adquisiciones pasadas, preferencias y otras características. Esta división del mercado requiere de un gran esfuerzo pero si el trabajo previo está bien realizado puede conseguir grandes beneficios pues se está yendo a la necesidad casi individual de un consumidor.