¿Las marcas de alimentación conocen al sofisticado consumidor gay?

Artículo por Gema Payá

¿Podrían establecerse diferencias entre la cesta de un ‘hetero’ y el consumidor LGTBI? Para conocer estas diferencias, Nielsen ha elaborado el estudio “Consumo con Orgullo” y saca a relucir un dato revelador: El consumidor LGTBI es un 40% más sibarita si se compara con un ‘hetero’.

Con este primer dato, desde Brandsummit nos planteamos ¿las marcas están aprovechando el potencial de este colectivo?

“En el mundo cada vez más marcas incluyen imágenes de parejas LGTBI en sus campañas y publicidad. Particularmente, me alegra ver marcas “tradicionales” esas “de toda la vida”, como Kellogg’s, sumándose a la integración”, explica Natalia Perea, Psicóloga especializad en Marketing e Investigación de mercado, responsable de Planificación en Brandsummit.

Del estudio vamos a extraer siete razones que confirman que el consumidor LGTBI puede ser realmente sugerente para formar parte de las estrategias de las marcas de alimentación.

‘Consumo con Orgullo’ es el primer estudio que se hace en España y Europa sobre esta temática, basado en una encuesta a 600 personas, entre el colectivo LGTBI y heterosexuales, realizada entre el 24 y el 31 de mayo de 2017.

Las 7 razones por las que el consumidor gay es más sofisticado respecto al ‘hetero’

• Buen paladar: Compran un 40% más de alimentos premium, como cerveza artesana, chocolates importados, quesos especiales, embutidos, comida internacional, postres o lácteos especiales…, según detalla El Mundo en su artículo, “El ‘Súper’ no exprime el bolsillo gay”, en el que también hace referencia al estudio citado.
• Marquista: Su cesta de la compra incluye un 19% menos de productos de marca de la distribución (“marca blanca”).
• “Early adopter”: Compran un 16% más de novedades, salen de su zona de confort, arriesgan y prueban. Existen nuevas marcas de alimentación con recetas novedosas basadas en productos ecológicos y veganos. Lanzamos la siguiente pregunta ¿estas marcas sacan partido de estas reacciones? Si estas nuevas marcas presentes en el mercado arriesgaron, ¿por qué no buscar cuál es el consumidor que más arriesga en su proceso de compra?
• Más bebidas alcohólicas, isotónicas y energéticas: Compran bebidas de alta graduación un 24% más, un 33% más de isotónicas y un 20% más de energéticas.
• Más compras online: Este colectivo compra un 11% más online.
• Planificador: Un 39% más tiende a informarse previamente de lo que piensa comprar y a su vez, presta atención a la información nutricional de las etiquetas. Si este colectivo se fija en la etiqueta ¿por qué no apostar por el diseño de la misma?
• Productos imprescindibles: Respecto a los ‘hetero’, no hay diferencias en el consumo de productos bajos en grasa, en sal o en azúcar, pero si destacan ciertos productos imprescindibles, en especial productos Bio, sin lactosa, enriquecidos (con calcio, omega3, etc.) y leches vegetales, que consumen entre 3 y 4 veces a la semana.

Tomando nota de cada uno de estos puntos, Perea declara que “las marcas, más allá de ser bandera de un grupo o minoría (algo totalmente plausible), deben ser la bandera de valores como la tolerancia, la integración, el respeto o el amor, como hizo Honey Maid en el 2014. Ese es el verdadero cambio y los valores que necesitamos en nuestro mundo, en la relación de unos con otros”.

Los hábitos del consumidor LGTBI se ven reflejados en datos, lo que queda por ver es si esta realidad ocupa un lugar, ¿destacado? entre las estrategias de las marcas de alimentación.